Kui sa suudad välja mõelda turundussõnumi ja visuaali, mis objektiivselt näitab kliendile, et sinu teenuse valimine on talle päris juurtasandil, tema põhivajadustest lähtuvalt ainuõige, siis oled saanud Jackpot-i.  Allolev kompositsioon on lihtsalt suurepärane näide, mil sa saad 100% JAH vastused (soovitasin ideed Tafify-le)

Olin juba mõnda aega kibelenud taas mingis suunas tegutsema hakata ja rahutult öösiti vähernud. Kummaline, et öises toas läbi katuseakna vilkuvate tähtede valguses paistavad  pähetulevad ideed üsnagi ambitsioonikad ning mõistlikud, hommikul meenutades ning järelemõeldes aga üsna jaburad ning mõtetud. Googeldades selgub, et täpselt sarnase idee ja teostuse peale on juba paljud teised tulnud ning tihti kaob huvi ise sarnast luua, isegi, kui tuua turule rakendus mõningate parendustega, et eristuda ning kliendile kasulikum paista.

Lõpuks tuli üks põnev idee minu juurde mitte öösel voodis väherdes, vaid seltskonnas vestluse käigus (hmmm, aga seegi ikkagi öistel tundidel) ning kuna olin mõni aeg tagasi teemaga ka ise kokku puutunud ning märganud, mis VÕIKS olla, et oleks mugavam, siis tekkis eufooria ning soov kellegi teise poolt jutu käigus mainitud idee ellu viia. Äriideed hõljuvad sinu ümber ringi tõepoolest koguaeg – ikka keegi kusagil kurdab või tekib sinul ebamugavusi ning tõded, kuidas üks või teine rakendus või teenus-toode võiks olla palju efektiivsemalt lahendatud-loodud-toimima pandud või mõistlikumalt pakutud-paketeeritud-toodetud-töödeldud ja-nii-edasi.

Esmalt ärimudel:

• Mis on väärtuspakkumine?
• Kes on sihtklient?
• Konkurendid ning eristuvad tegurid?
• Kuidas saada kõige enam kasutajaid minimaalse müügitegevusega? Milliseid kanaleid kasutada lahenduse turundamiseks?

Esialgse start-up-idele suunatud teenuse idee muundus turgu hinnates üsna kiirelt. Avastasin, et ühes seda valdkonda esindavas büroos võib töötada mitusada, suuremates isegi tuhendeid inimesi. Kui magus oleks ühe müügitehinguga saada korraga sadu ja tuhendeid(!) kliente!

Teatavasti on kasutajate/maksvate klientide arv tihti üks peamiseid faktoreid, mille järgi investorid sinu väärtust ning potentsiaali mõõdavad, kui sa plaanid arendustegevusteks ja toimimiseks raha tõsta.

Tegevusplaan sai järgmine:

• Tee endale kõigepelt enne konkreetselt selgeks, mis valu või kitsaskohta ja vajadust sinu äri lahendab.
• Kliendisegmendid: kes on sinu sihtklient nr 1 (mina valisin sihtkliendi nii vajaduse kui kiire kasutajatearvu tõstmise valguses).
• Kuidas asuda äriideed disainima ning elluviima koostöös kliendiga.
• Milliseid kompetentse ning ressursse sa vajad.
• Millised on esmased tegevused äriidee esitlemiseks ja tagasiside saamiseks- sh copyright, visuaal, domeen, landingpage.
• Ajakava-tähtajad

Tegevus nr 1

Esmalt sai valitud-regatud domeen ning loodud launchrocketis landingpage: http://signup.contractdone.com/

Ei ole vähimatki mõtet asuda turu-uurimiseks suhtlusesse kliendiga ilma, et sul ja hiljem ka temal oleks kohtumise lõppedes millelegi viidata. Sul lihtsalt peab olema midagi rohkemat kui kritseldustega A4 paber ja lubadustega jutt. Kui sa viitad landing page-le, (mis muuhulgas võiks olla ka enamvähem stiilse disainiga) siis palu tuttaval ning kõigil potentsiaalsetel klientidel, kellega intervjuu käigus kohtus jagada seda ka oma kontaktivõrgustikuga. Launchrocketis on jagamine üsna kasutajasõbralikult lahendatud.

Landing page, mis sisaldagu väga täpselt lühikokkuvõtet – what it is about? and for whom?  ning loomulikult Call-To-Action. Mida muud, kui koguda kokku potentsiaalsete klientide e-maili aadressid ning minul oli lisatud ka väike küsimustik. Ära jäta kasutamata ühtki võimalust küsida kasvõi üks lisaküsimus, mis sind teenuse modelleerimisel edasi aitab.

Üsna tagasihoidliku sõna levitamise tulemusena sain paari nädalaga 250 kontakti, kes andsid oma emaili aadressid ning ühtlasi nõusoleku teavitada neid järgnevatest sammudest. Need kontaktid võid julgelt CRM-i importida, kui asud toodet lansseerima; 80% neist vähemalt regab läbi kasutajaliidese end kasutajaks ning neist omakorda 80% teevad vähemalt mõned klikid teenuse tellimise suunas.

Tegevus nr 2

Kontaktivõtt tuttavaga(!), kes esindab täpselt sinu kliendisihtrühma. Sinu tuttav andestab sulle rumalad küsimused ning julgeb sulle põhjendada, miks tema arvates su idee on tobeduse tipp. Kuid võib juhtuda ka teisiti – su tuttav veenab sind, kui äge see oleks, kui sa selle idee elluviiksid, tegelikkuses adekvaatselt hindamata äriidee kasutatavust. Just seetõttu, et sa oled tema jaoks üliäge inimene ja ta soovib sind igati toetada ja innustada.

Kontaktivõtu eesmärk on esmase arvamuse küsimine ning soovituste saamine edasisteks tegevusteks seoses teiste potentsiaalsete klientidega; sealhulgas oma tuttavate kontaktide jagamine ja isiklikud soovitused, millele viidates saad asuda intervjuu tarvis kohtumisi kokku leppima.

Esimene viga, mille tegin oli see, et ehitasin oma intervjuu küsimustiku üles eelkõige selles valguses, kui VÕIMALIK oleks selle lahenduse kasutamine. Müües kliendile juba seda valmislahendust, mis mul enda ettekujutustes formuleerus ning saades temalt vastuse osaleda rakenduse testimisel. Ka mu tuttavad valdkonna esindajad olid väga toetavad ning innustavad. Sain neilt kindlust idee elluviimiseks ning minu eufooria suurenes veelgi.

Olin juba valmis rakenduse arendustegevusega alustama ning juba  jõudsin vestluse tasandil värvata oma kunagise progejast kolleegi kui sain väga vajaliku soovituse selle idee autorilt: otsi ÕIGEID küsimusi.

Ehitasin oma intervjuu nüüd üles hoopis teisiti. Kohtumisele TOP ning keskmise suuruste (sh rahvusvaheliste) büroodega läksin eesmärgiga leida argumente, miks antud teenust EI SAAKS, EI VÕIKS kasutada. Ning mil viisil, mahus ning kujul seda ollakse valmis kasutama.

Muidugi shokeeris nüüd saadud tagasiside mind esiti. Tänu teistsugustele küsimustele oli intervjuu sisu ning vastused üsna teistsugused võrreldes varasemaga. Tegelikkuses rääkisid büroode partnerid mulle minu ÕIGETE küsimuste ajel lihtsalt väga otsekoheselt, millel nende äri üldse baseerub. Päris juurtasandile välja. Mis on büroo ning kliendi omavahelise suhtluse aluseks. Mis põhjustel büroo teenuseid kasutatakse ning mis on kliendi ootused ning nende teenus reaalselt, sh ridade vahel. Miks nad omavahel pigem kohtuvad ning miks ei toimu kliendisuhtus vaid läbi e-kirjade ning Skype. Miks klient ei soovi ise teatud protsessides osaleda. Mis on rahvusvahelised tegurid, mis motiveeriksid nii konservatiivse valdkonna esindajaid üldse kasutama pilveteenust ning kui üldse, siis millised on elementaarsed tehnilised – turvalisusnõudmised. Kuldsed käerauad. Ja palju muud.

Samas siiski hinnati minu pakutava rakenduse ja lahenduse kasutamise tõenäosust üsna postiivseks, mõnel juhul 10%, paljudel kordadel 30%-le klientidest oleksid bürood olnud valmis rakenduse linki jagama, seda eelistatult siiski oma brändi all ning teatud tuvanõuete olemasolul. Teenuse vajalikkust just teatud feature-i osas tunnistasid enamus, kuid vastuargumente ka tegelikuks kasutusse võtmiseks oli üldiselt rohkem, kuna bürood hindasid teenust oma klientide silme läbi.

Mitte ükski partner – ei kesklinnas asuv mainekas TOP 3-e kuuluv, keskmise suurusega ega väiksem büroo ei andnud eitavat vastust valmisolekule olla rakenduse loomisel testijana ning nõuandjana juures. See on saavutus, kuna nende isikute töötunni hind võib ulatuda tuhandete eurodeni. See oli ka minu üks eesmärke huvi väljaselgitamise osas –  liita enda juurde kliendid, kes teavad kõige paremini, kuidas neil oleks kõige vajalikum ning mugavam teenust kasutada ning mis toimiks ja mida oleks vaja. Ning muidugi, kliendist, keda on kaasatud rakenduse-teenuse-toote loomisprotsessi saab sinu Päris Klient siis, kui sul on rakendus valmis.

Pane tähele, et kliendiga koostöös modelleeritud ja väljatöötatud teenus või toode omab juba esimese testkliendi ning potentsiaalse kasutaja kohe toote lansseerimisel – kui sa idee algusjärgus kaasad potentsiaalsed kliendid toote loomis- ja arendusprotsessi, siis see ongi esimene müügietapp, mille käigus oled saanud kaks väärtust ühekorraga: sa lood teenuse, mida on just sellisel kujul klientidele vaja ning samas saad ka tänulikud testkliendid ning kasutajad, kes tunnevad end ka emotsionaalselt seotud, kuivõrd on rakenduse nö sünni juures viibinud.

Kliendi intervjuude osas olgu märgitud, et ettepanekule intervjuuks ei saanud ma ainsatki keeldumist.

Võib kokkuvõtvalt öelda, et ükski minu potentsiaalne klient ei öelnud ära võimalusest olla minu potentsiaalne klient.

Intervjuude teistsugused tulemused ajendasid mind intervjueerima ka oma potentsiaalsete klientide kliente, et saada kinnitust mõlema poole vaatele. Intervjuude käigus sain kinnitust büroode hinnangule – nad tõepoolest teadsid oma klientide ootuseid. Nüüd oli mul puzzle enamvähem koos ning kalkuleerides SWOT-i tabeleisse sobivad küsimusi ning argumente otsusustasin riski mitte võtta ning ettevõtmist mitte käivitada.

Sellise päris algusjärgus idee vajalikkuse väljaselgitamisel on intervjuu käigus ülioluline kliendile märkida, et kohtumise eesmärk on väljaselgitada, kas antud rakendust/teenust on sellisel kujul kliendile üldse vaja. Klient peab aru saama, et tegu on päris esimese faasiga, mil hangid infot ning lähiajal ei ole oodata rakenduse lansseerimist. Kuna otsuse äriidee teostamiseks või mitteteostamiseks teed pärast intervjuud ning tõenäoliselt sa ei jõua kaugemale landingpage-st (that’s life), siis pole mõistlik klienti ootustega kostitada ning tekitada olukord, kus ta sind hiljem tema aega raisanud kehkenpüksina meenutab, kes jutu tasandist tegudele üle minna ei suutnudki. Teist korda sa temalt nõusolekut intervjuuks enam ei saa.

Last-but-not-least: kui sa turu-uuringu käigus otsustad, et sa ideed ei teosta, siis on viisakas sellest teada anda landingpage-i kaudu laekunud kontaktidele kui ka intervjueeritud kontaktidele.

Natuke näiteid headest ja mitte nii headest veebilehtedest.

Alljärgnev GOPRO INC. STRATEEGILINE AUDIT on valminud TTÜ magistriõppe aines Strateegiline juhtimine. Juhendaja: dotsent Mike Franz Wahl

SISUKORD

1. Ettevõtte tutvustus ja hetkeolukord
2. Ettevõtte juhtimine
3. Väliskeskkond
4. Sisekeskkond
5. Strateegiliste faktorite analüüs
6. Alternatiivid ja soovitused
7. Teostamine
8. Hinnang ja kontroll

LISAD

Tabel 1. Väliskeskkonna analüüsi kokkuvõte (EFAS)

Tabel 2. Tööstusharu analüüsi kokkuvõte

Tabel 3. Finantsnäitajad ja suhtarvud

Tabel 4. Sisekeskkonna analüüsi kokkuvõte

Tabel 5. Strateegiliste faktorite analüüsi kokkuvõte (SFAS)

Tabel 6. Strateegiliste faktorite analüüsi kokkuvõte (TOWS)

Tabel 6. Teostamine, hinnangu ja konkrolli plaan

1. GO PRO INC. TUTVUSTUS JA HETKEOLUKORD

Seikluskaameraid tootev GoPro Inc. asutati 2002. aastal Nick Woodmani poolt, kes pärast oma oma teise idufirma ebaõnnestumist tuli surfireisil ideele arendada seikluskaamera, mis on piisavalt kasutuskindel, võimaldades filmida ning pildistada erinevates klimaatilistes olukordades.

2004. aastal esitleti esimest GoPro seikluskaamerat ning selle edu on olnud märkimisväärne. Kaamera, mis võimaldab kõrgeralduslikku pildi- ja videosalvestust nii maismaal, vees, stratosfääris kui ka erinevatel liikumiskiirustel võeti esmalt kasutusele ektreemsportlase seas.

Tulemuslikkus 2014

• Ettevõtte käive 1,394 miljonit dollarit
• Ettevõtte puhaskasum 627 miljonit dollarit, 50% kasv võrreldes 2013.a.
• Müüdud tooteid 5,180 miljonit ühikut. 34,6% kasv võrreldes 2013.a.
• Varad kokku 918 miljonit dollarit. Kasv 108% võrreldes 2013. a.

2014. juunis noteeriti ettevõtte aktsiad börsil. Hetkel omab 80% spordi- ja seikluskaamerate turuosast. (Annual Report, GoPro, 2014)

Strateegiline seisukoht

Missioon

• Võimaldada inimestel jäädvustada oma elu erilisi hetki ning seda teistega jagada.

Visioon

• Äri põhieesmärk on võimaldada klientidel luua tehniliselt kvaliteetset atraktiivset sisuloomet.
• Turunduslikud eesmärgid: GoPro soovib olla meedia ettevõte, mille turunduslik sisuloome luuakse tema klientide poolt ettevõtte tooteid kasutades. (Annual Report, GoPro, 2014)

Strateegiad

GoPro töötab rahvusvahelise laienemise nimel, innovatiivsete toodete loomiseks ning GoPro brändi turundamiseks originaalse ning kasutajate poolt loodud sisuloome nimel. Go Pro strateegiate võtmekomponendid on järgnevad:

• Jätkata innovatiivsete toodete tutvustamist
• Skaleeruda meedia bändina
• Laieneda uutele vertikaalsetele turgudele
• Rahvusvaheline laienemine
• Laiendada starteegilisi turundussuhteid
• Brändi teadlikkuse suurendamine läbi kasvava turundamise

(Investor Presentation, GoPro Q3, 2015)

Poliitikad

Poliitikad jagunevad hetkel neljaks:

• Tootepõhised poliitikad: garantii toodetele, 30-päevaline rahatagastus e-post ostmisel.
• Teenustepõhised: peamine eesmärk on tagada kasutajate ja klientide turvalisus seoses info jagamise, uuendamise ning korrigeerimisega. GoPro küsib alati inimeselt individuaalselt luba tema fotode ning videomaterjali kasutamisel GoPro turunduskanalites.
• Logistika: tarneajad ning maksud.
• Brändi ja kaubamärgi poliitika: sätestatud kasutamisreeglid, mis kehtivad globaalselt ning kõigile edasimüüjatele.

2. ETTEVÕTTE JUHTIMINE

Nõukogu

            Nõukogu koosneb kuuest inimesest, kokku neljast esindajate rühmast – aktsionäride esindajad, ettevõtte juhtkond – president ning juhatuse esimees. Alljärgnevalt nimekiri ning nõukogusse valimise aasta:

• Nicholas Woodman – asutaja, tegevjuht ja juhatuse esimees. (2004)
• Anthony Bates – President, endine Skype-I tegevjuht, kogemus Microsoftis, Sisco Systemsis, eBay nõukogus. (2014)
• Edward Gilhuly – tegevpartner firmas Sageview Capital, omab suurettevõtte juhtimise kogemust. (2011)
• Kenneth Goldman – CFO ettevõttes Yahoo! (2013)
• Peter Gotcher – Investor (2014)
• Michael Marks – Asutaja ja partner (2011)

Nõukogu omab kompetentse finantsjuhtimises, e-kommertsis ja tehnoloogiaettevõtete juhtimises. Üks juhatuse liige omab kompetentse digitaalmeedia ettevõtte juhtimises. Noorim liige on 39. aastane (asutaja), vanim on 65. Aastane (Yahoo! CFO), keskmine nõukogu liikmete vanus on 54 aastat.

Juhtkond

Ettevõtte täidesaatvaid juhte on viis:

1. Nicholas Woodman, CEO ning Juhatuse liige
2. Anthony J. Bates, President ja Direktor
3. Jack Lazar, CFO
4. Sharon Zezima, Sekertär, Üldnõustaja (General Councel)
5. Fabrice Barbier, Tootearendus juht

Osakonna juhid:

6. Paul Crandell, Turundusjuht
7. Jonathan Harris, Müügijuht
8. Ronald LaValley, Operatsioonijuht
9. Zander Lurie, Meediajuht
10. Charles “CJ” Prober, Tarkvara ja Teenuste juht
11. Colin Born, Arendusjuht
12. George “Jeff” Brown, Kommunikatsioonijuht
13. Jeff Ryan, Personalijuht

Ettevõtte juhtkonna kõik liikmed omavad kõrgharidust, nii BA kui MBA taset. Üheksa juhtkonna liiget on ametisse astunud 2014. aastal. Kõik juhtkonna liikmed omavad oma vastutusvaldkonna varasemat märkimisväärset rahvusvahelist kogemust ning pooled juhatuse liikmed omavad märkimisväärset protsesside juhtimise kogemust rahvusvahelistes suurettevõtetes. Juhtkonna seas on ka üks naisterahvas. Juhtkonna keskmine vanus on 48. a

3. VÄLISKESKKOND

(vt tabel 1)

Looduslik keskkond

• Ettevõtte peakontor paikneb sagedaste maavärinate piirkonnas. (T) Peakontoris toimub toodete disain, arendus- ja uurimustöö ning müügi- ja turundustegevuste koordineerimine.
• Toodete tarne toimub mereteed mööda (ookean), vihmaperioodide aegu võib halbade ilmastikuolude tõttu transport viibidavõi halvemal juhul hävida . (T)
• Kaamerate tarne toimub lennutrantsporti kasutades. Ilmastikuolude tõttu võivad tarned viibida või halvemal juhul hävida. (T)

Sotsiaalne keskkond

• Tänapäeval on järjest kasvav trend elamusmajandus (Experience Economy). (O) Sellest johtuvalt saab täheldada inimeste kõrgendatud huvi oma eriliste elamuste jäädvustamise ning teistega jagamise vastu. (O)
• Maailmamajanduse trendid liiguvad veel kasvufaasis (O) ning inimeste majanduslik heaolu võimaldab neil viljeleda aktiivset eluviisi ning tegeleda ektreemspordiga, reisida maailmas ning panustada raha ning aega oma elu eriliste hetkede jäädvustamiseks ning jagamiseks. (O)
• Järjest suureneva terrorismiohu tõttu väheneb paljudes piirkondades turism. (T)
• Tehnoloogiate areng võimaldab läbi interneti olla alati kättesaadav ning ise ühenduses teistega, jagada oma elamusi ning jälgida tagasisidet. (O)

Tööstusharu keskkond

• Arendustegevused – tööstusharus toimub võiduarendustegevus. (T) Seoses klientide ootustega toodete tehnoloogilistele võimekustele ning tööstusharus esindatud ettevõtete omavahelisele konkurentsile toimub pidev panustamine arendustegevusse.
• Uutel konkurentidel on turule sisenemisbarjäärid kõrged. (O)
• Konkurentide tootlikkus ning efektiivsus võib olla kõrgem – kaudsetel konkurentidel võivad olla suuremad ressurssid ning laovarud, mis võimaldavad efektiivsemalt toota. (T)
• Kliendisegmentide teadlikkus kasvab, seda ka tulenevalt konkurentide turundustegevuse sünergiast. (O)
• Hinnanguliselt oodatakse 2015-2016. aastal spordi- ja seikluskaamerate turu, mille suurus on hinnanguliselt 6,4 miljardit dollarit kasvu 40-50%. (O)

(Annual Report, GoPro, 2014)

Tööstusharu analüüsi tabelis (tabel 2) on välja toodud ettevõtte kriitilised edutegurid.

4. SISEKESKKOND

(vt tabel 3)

Ettevõtte struktuur

Ettevõtte juhtimistasand on funktsionaalse struktuuriga – kümme osakonda jaotuvad valdkonniti. Kasutatakse lamedat süsteemi (Flat system).

Juhtimine on tsentraliseeritud. (S) Valdkonnajuhid raporteerivad ettevõtte presidendile, kes allub juhatuse esimehele, kes on ka ettevõtte asutaja.

Organisatsiooni kultuur

• Väärtused: ettevõtte väärtustab inimeste aktiivset elustiili, eneseületust, ekstremismi, tavaelu raamidest väljumist. Paljud ettevõtte töötajad harrastavad erinevaid spordialasid ning on GoPro toodetega ka emotsionaalselt seotud (S).
• Töötajate arv oli 2014. aastal 970 inimest. Neist 48% on seotud turu-uuringute ning arendustegevustega.
• Töötajatele on loodud meeldiv töökeskkond – avarad kontoriruumid, võimalus manustada tasuta hommikusööki, puuvilju ning karastusjooke. Uuele töötajale kingitakse GoPro kaamera.
• Ettevõttes on loodud võimalused karjääritõusuks ning töötajatel on võimalus oma ideid ning ettepanekuid esitada. (S)

Organisatsiooni ressurssid

Turundus

• 2014 aasta turunduseelarve on 30,3 miljonit dollarit. Sellest 85% on plaanitud kulutada interneti- ning sotsiaalmeedia turundusele. (S) (Annual Report, GoPro, 2014)
• Turunduse peamine sõnum on tootele omistavate väärtuste edastamine ning toote ning sihtkliendi vahelise emotsionaalse sideme loomine. (S)
• Vähe pööratakse tähelepanu keskkonnasäästlikkusele (W)

Turunduskanalina kasutatakse klientide seas populaarseimaid kanaleid (S):

• Telemeedia: erinevad reisikanalid (The Travel Channel ja Discovery Channel)
• Printmeedia: national Geographic Magazine, National Geographic, Conde Nast Traveler
• Stendid: stendid lennujaamades videomaterjali kuvamiseks
• Digitaalkioskid: hotellides, kaubanduskeskustes, edasimüüjate juures.
• Sotsiaalmeedia põhineb peamiselt kliendipoolsel sisuloomel. Oluliseimad sotsiaalmeediakanalid on Youtube, Facebook ning Twitter.
• Partnerlused teiste brändidega nagu Redbull ning Relativity media, ürituste ning kuulsuste sponsorlus.

(Marketing Talk 2015)

Rahalised vahendid 2014. aastal (miljonit dollarit)

(vt tabel 4)

• Tootmismahud on kasvanud vastavuses käibe ning kasumlikkusega. (S)
• Käive 1,394 miljonit dollarit, stabiilne kasv. (S)
• Kasum pärast maksustamist 128 miljonit dollarit, kasum kasvab stabiilselt. (S)
• Omakapitali osatähtsus.
• Varad kokku 918 miljonit dollarit ning varade kasv on stabiilne. (S)

(Annual Report, GoPro, 2014)

Arendus

• 43% ettevõtte töötajatest on hõivatud uurimis- ja arendustöödega. Kulutused arendustöödele olid 151,9 miljonit dollarit. (S)
• Ettevõtte asutaja ning juhatuse esimees juhib tootedisaini. (S) Hetkel on arenduseesmärgiks kaamerate tehniline – pildi silikoonprotsessorite, uute pildi tsensorite ning läätsede ning peamiste algoritmide arendus ning disainelementide parendamine ning täiustamine, mis aitab tõsta kliendi rahulolu ning lisab konkurentsieeliseid. (S)
• Hetkel täiustatakse ning arendatakse sisuloome haldamise ja majandamise platvormi ning teostatakse tarkvarade arendusi toodete – nii kaamerate kui lisade funktsionaalsuste parendamiseks. (S)
• Toimub GoPro drooni prototüüpide arendus ning katsetamine. (S)

Logistika ning tööprotsessid

• GoPro kasutab toodete tarnimiseks kahte moodust: mereteed lisaseadmete, pakendite ning tarvikute trantspordiks ning lennuliiklust kaamerate tarnimiseks. Tootmistehased asuvad Hiinas, kus on võimalik soodsama omahinnaga toota) ning kus on kaks tootmispartnerit.
• Tsentraalsed laod ning pakendamiskeskused asuvad Californias, Singapuris, Hong-Kongis, Sao-Paulos, Brazil-is ning Hollandis, Venry-s. Vaheladude kasutamine võimaldab kokku hoida logistikale kuluvaid ressursse, olla tarnetähtaegades paindlikum ning kohapeal toimub ka pakendamine jaeturu jaoks ning kasutusjuhendite tõlkimine. (S)

Personal

• aastal oli töötajaid kokku 970, neist 417 (43%) olid seotud otseselt arendusega (S), 67 tootmisega, 166 olid seotud administratiivsete ülesannetega. 85 töötajat asuvad väljaspool USA-d.
• Tööandjana on ettevõtte hinnatud ning väärtustatud. Töötamine GoPro heaks on prestiižne ning ettevõtte panustab töötajate heaolusse nii materiaalsete ressursside kui mittemateriaalsete motivaatorite abil. Võimlaus ettevõttesiseseks karjääriks. (S)
• Töötajaid toetatakse ning julgustatakse tegelema spordialadega ning neil on võimalus alati välja öelda oma ettepanekuid ning ideid. (S)
• Töötajate kõrge arv seab väljakutse ettevõttesisesele kommunikatsioonile. (W)

IT Arendus

• Toodete tarkvara osas kasutatakse valdavalt vabavaralist tarkvara. (W)
• Kasutaja platvorm ning mobiili aplikatsioon on arendatud majasiseselt. (S)

5. STARTEEGILISTE FAKTORITE ANALÜÜS

Olukorra analüüs, SWOT, (tabel 5) TOWS (tabel 6)

Tugevused

• S1Sihtklientide ning aktiivset elustiili harrastavate kogukondade bränditeadlikkus ning lojaalsus.
• S2 Klientide sidumine toodete ja brändiga läbi sisuloome.

Nõrkused

• W1 Suure töötajaskonnaga ettevõtte sisekommunikatsiooni probleemid.
• W2 Turundustegevused ning tulemused on läbipaistvad ning konkurendid jäljendavad neid.

Võimalused

• O1 Tööstusharu innovatsioon ja arendustegevus. Sisenemine uude valdkonda
• O2 Turunõudluse kasv

Ohud

• T1 Uute konkurentide turulesisenemine johtuvalt tööstusharu kasvust
• T2 Klientide võimalikud vigastused, mis on tingitud toote paigaldamisest spordivarustusele, mis ei ole selleks otstarbeks testitud

Olemasoleva missiooni ja eesmärkide ülevaatamine

Ettevõtte missioon – võimaldada inimestel jäädvustada oma elu erilisi hetki ning seda teistega jagada on üldsõnaline, kuid kannab hästi edasi põhilist väärtust, mida turunduskommunikatsioonis kasutatakse. Missioon ning eesmärgid on omavahel seoses ning seetõttu on turunduskommunikatsioon ühene. Elamusmajanduse (ingl. k. Experience Economy) populaarsuse kasv toetab ning seostub ettevõtte stateegiliste eesmärkidega olla meediaettevõtte, mille arendatud platvormil jagatakse teistega oma elamusi.

Senised turundustegevused on toetanud brändi sidumist ekstreemspordi valdkonnaga ning on loonud brändile ning toodetele kuvandi, mida missioonis ja eesmärkides kajastatakse. Eesmärk olla meediaettevõte toetab tänast GoPro spetsiaalse platvormi arendust (GoPro Studio asemel) ning annab võimaluse tulevikus pakkuda sarnast platvormi kogu valdkonna sisuloome üleslaadimiseks ning ka konkurentide spordikaamerate materjali üleslaadimiseks, redigeerimiseks ning jagamiseks.

Michael Schumacheriga juhtunud õnnetuse valguses tuua kommunikatsiooni ka turvalisuse teema, panustades eelnevalt ressursse koostööle sporditarvete tootjatega, et testida sporditarbeid olukorras, kus nende tehnilisi omadusi on muudetud.

Uus missioon: Jäädvusta oma elu eriliseimad hetked, jaga seda teistega ning inspireeri maailma. (ingl. k Capture the moment and inspire the world)

6. ALTERNATIIVSED SOOVITUSLIKUD STRATEEGIAD

Strateegia alternatiivid

Kasv – vertikaalne kasv: laieneda agressiivselt vertikaalselt spordialade ning kliendisegmentide lõikes. Laienemine erinevate ektreem- ja hobispordi alade osas läbi ürituste ning võistluste partnerluse.

Kasvatada brändi tuntust meediaettevõttena.

Positiivne: spordialati ning kliendisegmenditi laienemine suurendab brändi nähtavust ning tuntust. Konkurentidel on keerulisem ise mõjule pääseda, arvestades, et püütakse jäljendada GoPro turundusvalikuid, mis on seni toonud edu.

Negatiivne: hetkel keskendutakse vaid teatud alade tippürituste partnerlusele, laiapõhjaline partnerlus võib hajutada fookust ning ei pruugi brändi professionaalset mainet toetada.

Ettevaatlikult edasiliikumine.

Positiivne: teostada turu-uuringuid ning hankida kliendisegmentide tagasisidet. Teostada testüritusi ning hinnata tulemusi.

Negatiivne – kasvava konkurentsi ning valdkonna kiire kasvu tingimustes ei saa kaotada aega. Ettevõtte suurus võib olla väljakutseks reageerida kiirelt turunõudlusele ning kliendisegmentide vajadustele. Sellest johtuvalt tuleb vertikaalsetele ning horisontaalsetele turgudele laienemist teostada agressiivselt ning järjepidevalt. Vastasel korral on oht kaotada turuosa ning konkureerivad tooted võivad tõusta esile.

Ümberpööramine

Negatiivne: senine edu ning käibekasvu suurus kinnitavad, et otsused on olnud õiged. Kõrgelt konkureerival turul, kus kliendid teevad otsuseid ka emotsioonidest lähtuvalt on seniste strateegiate ümberpööramine ohtlik.

Soovituslik strateegia

• Arendustegevuste jätkamine ning uute täiustatud toodete turuletoomine konkurentsivõime jätkuvaks tagamiseks.
• Tegevuste jätkamine olemasolevate põhimõtete järgi, tuues enam juurde agressiivsust uutele turgudele laienemisel.
• Seniste turunduspõhimõtete jätkamine ning sarnase turunduskommunikatsiooni arendamine, lisades kommunikatsiooni meediaettevõttest
• Toodete tehnilise ning disaini puudutavate arenduse kõrval pöörata enam tähelepanu ohutuse testimisele olukorras, kus toode paigaldatakse sporditarvikutele (kiivrid, surfilauad, jalgrattad, suusad jne), et vältida kasutajate vigastusi olukorras, kus sporditarvete tehnilisi omadusi on muudetud. 

7. TEOSTAMINE 

• Fookus on jätkuvalt tootearendusel ning uute toodete turuletoomisel.
• Turunduseelarve on ettevõttel piisav ning katab vajalikud kulutused print- ja veebipõhisele turundusele. Peamised turundustegevused toimuvad tasuta kliendi initsiatiivil jagatud sisuloome näol.
• Kõrgenenud konkurentsi tingimustes on kliendid teadlikumad ning omavad ootuseid innovatiivsete toodete osas.
• Koostöö tuntuimate ning edukaimate brändidega aitab hoida ning kasvatada GoPro brändi mainet.
• Pikemas perspektiivis saavutada esimene positsioon meediaettevõttena, läbi mille platvormi on seiklus- ja hobispordi teemaline video- ja pildimaterjal leitav, jagatav, redigeeritav ning vahendatav.
• Teostada globaalset koostööd kohalikul tasandil oluliseimate spordi- ja hobialade ürituste korraldajate-partneritega brändi tutvustamiseks kohalikul tasandil.
• Alustada koostööd tuntuimate seiklus- ja sporditarvete tootjatega toodete ohutuse testimiseks. 

8. HINNANG JA KONTROLL

(vt tabel 7)

Eesmärk on tagada õigeaegne tagasiside ja kontroll selle kohta, kas ettevõte on saavutamas soovitud tulemusi või vajab mõni osa püstitatud eesmärkidest üle vaatamist ja ümber hindamist. Määratud on vastutav isik ning ülevaatamise ajaline intervall.

ALLIKAD

Annual Report, GoPro, 2014 http://investor.gopro.com/annuals-proxies.cfm (15.12.2015)

Gurufocus http://www.gurufocus.com/term/mktcap/GPRO/Market%2BCap/GoPro%2BInc

http://files.shareholder.com/downloads/AMDA2QSTB3/1046596432x0x824053/DBEC2B54-8ECA-4415-86DB-732253775098/GoPro_2014_Annual_Report.pdf (15.12.2015)

Investor Presentation, GoPro Q3 http://files.shareholder.com/downloads/AMDA-2QSTB3/1046596432x0x862648/4E6AD3B2-0125-49CD-8810-8C92EA128912/GPRO_Q315_Investor_Presentation_-_Final.pdf (15.12.2015)

Marketing Talk, GoPro’s Analysis of the Internal Environment – Market Startegies and Financial Performance https://marketingtalkblog.wordpress.com/2012/12/05/gopros-analysis-of-the-internal-environment-market-strategies-and-financial-performance/ (20.11.2015)

Notice of Annual Meeting of Stockholders http://files.shareholder.com/downloads/AMDA-2QSTB3/1046596432x0x824054/C51C774C-5602-4C99-A5CC-992A96AE51F9/GoPro_2015_Proxy_Statement.pdf (15.12.2015)

Wheelen L. T., Hunger D. J, Startegic Management and Business Policy 13 täiend. tr. (2012)

LISAD

Tabel 1. Väliskeskkonna analüüsi kokkuvõte (EFAS) GoPro Inc. 2015

Tabel 2. Tööstusharu analüüsi kokkuvõte GoPro Inc. Ja Polaroid

Tabel 3. Finantsnäitajad ning suhtarvud GoPro Inc. 2012-2014

Allikas: Annual Report, GoPro, 2014

Tabel 4. Sisekeskkonna analüüsi kokkuvõte (IFAS) GoPro Inc. 2015

Tabel 5. Strateegiliste faktorite analüüsi kokkuvõte (SFAS) GoPro 2015

Tabel 6. TOWS strateegiad GoPro Inc.

Tabel 7. Teostamise, hinnangu ja konrolli plaan GoPro Inc

2015. aasta lõppes ühtse digitaalse turu uurimisega. Essee valmis mu õpingute raames ning oli teemal eIDAS määruse kehtestamise võimalikkusest. Mis sina arvad, kas ühtne digitaalne turg EL-is on võimalik ning toimib olukorras, kus tänasel päeval moodustab liiduseisene piirideülene digitaalne koostöö vaid 4%?

On märgiline, et just Eesti ning Soome peaministrid sõlmisid 11. detsembril 2013. a teadaolevalt maailma esimese digiallkirjastatud valitsustevahelise kokkuleppe. Koostöö põhifookus seisnes ühiste e-teenuste arendamisel. See tehing avas Euroopa Liidu (EL) praktikas uue ajajärgu: loodi pretsedent digitaalsele piiriülesele valitsustevahelisele koostööle, mis jätab seljataha paberdokumentide ressursimahuka allkirjastamisprotsessi.

2014. aastal valiti Andrus Ansip, endine Eesti peaminister Euroopa Komisjoni (EK) asepresidendiks, vastutades Euroopa ühtse digitaalturu valdkonna eest. Eesti senine kogemus ning edu digitaalsete usaldusteenuste loomisel, disainimisel, juurutamisel ning riigisisesel kasutuselevõtul nii avaliku- kui erasektori poolt on leidnud positiivset vastukaja ning tunnustust ja seadnud Eesti nõuandja ning eeskujuna EL-i liikmesriikide etteotsa.

Digitaalse kirjaoskuse arendamine ning digitaalallkirjastamise kujundamine standardiks loob liikmesriikidele konkurentsieelise muu maailma ees.

Digitaalallkirja usaldusväärsust kohtumenetlustes on hinnanud 2013. aastal oma teadusartiklis John D. Gregory. Tema hinnangul on digiallkirja kohaldatavus õigussüsteemile konservatiivsuse küsimus. Autor väidab, et tavaõiguses ei ole olemas kehtestatud allkirja vormi nõuet ning elektrooniline allkiri on hea allkiri ilma igasuguse õigusreformita.

Digitaalse allkirjastamise praktiseerimisest tulenev raha ja aja kokkuhoid võimaldab protsesse suuremas mahus ning kiiremini teostada ning kasvatada koostöö mahtu. See omakorda tekitab kõigis osapooltes rahulolu, tõstab efektiivsust, kiirendab protsesse ning kokkuvõttes elavdab majandust. Digitaalne ühtne turg võimaldab genereerida kuni 415 miljardi euro suuruses täiendavat majanduskasvu, luua sadu tuhendeid uusi töökohti ning süvendada teadmistepõhist ühiskonda.

eIDAS määruse eesmärk on suurendada usaldust elektroonsete tehingute vastu siseturul, luues ühise aluse turvalisele elektroonsele suhtlusele kodanike, ettevõtjate ja ametiasutuste vahel, suurendades sellega avaliku ja erasektori internetipõhiste teenuste, e-äri ja e-kaubanduse tõhusust liidus. Eesmärk on luua tingimused elektroonse identiteedi (eID), digitaalallkirjade ja teiste digitaalsete usaldusteenuste paremaks kasutuselevõtuks piiriüleste e-teenuste osutamisel Euroopa Liidus. (Ibid.) Tegemist on nii Euroopa digitaalarengu tegevuskava (ingl. k Digital Agenda for Europe), kui ka ühtse turu akti ühe prioriteediga ning Eesti EL poliitika 2011- 2015 ja Vabariigi Valitsuse tegevuskava prioriteediga. (EK 2015)

Liikmesriikide valitsusasutustele on määruse kohaselt vastastikune digitaalallkirjade tunnustamine kohustuslik ning eesmärk määruse jõustumiseks on seatud 2016. aastaks. Erasektorile kohustuslikkust ei sätestata, kuid võib eeldada, et sünergia tulemusel ning ressurssisäästlikkuse teadvustamisel asub piirideülest digiallkirjastamist rakendama ka erasektor. Elektroonse identiteedi ning teiste digitaalsete usaldusteenuste piiriülene tunnustamine ning kasutuselevõtt on plaanitud 2018. aastaks.

Tänasel päeval kasutab EL-s iga päev internetti 398 miljonit inimest. See on 79,3 % kogu EL-i rahvastikust . Vaadeldes olukorda globaalselt, siis on EL üks kõrgema internetikasutusega piirkond, mille internetikasutajaskond moodustab 12% kogu maailma näitajast. See loob head eeldused liikmesriikide omavahelisele elektroonsele asjaajamisele ning näitab, et ühtse digitaalse turu loomise idee tuleneb liikmesriikide valmidusest ning vajadusest viia riikidevaheline koostöö uuele tasemele. EL-i nelja põhivabaduse – inimeste, kapitali, kaupade ja teenuste vaba liikumise tingimustes on tänasel tasemel digitaalne piiriülene koostöö ajale jalgu jäänud.

Digiallkirjade ning elektroonse identiteedi tunnustamine ning kasutamine annab eelnimetatud põhivabadustele juurde uue dimensiooni, võimaldades kiirema asjaajamise tingimustes viljeleda efektiivsemat ning aktiivsemat koostööd ning hoida kokku ressursse. EL-i keskmine interneti kasutatavus, mis on 75% rahvastikust ning keskmine esmaste digitaaloskuste tase, vastvalt 59% võimaldab prognoosida riikide ning elanikkonna valmisolekut ning paindlikkust rakendada elektroonseid võimalusi oma igapäevaelus ning muuta seniseid harjumusi.

Digiallkirjade vastastikune tunnustamine ning kasutuselevõtt aitab avaliku- ja ärisektori vahelist koostööd tõhustada ning lihtsustada – kui tähitud paberpost liigub EL-i liikmesriikide vahel keskmiselt 3-5 päeva, kahepoolne lepingu liikumine 6-10 päeva, siis digiallkirjastamine annab olulise ajalise efekti, väldates mõned sekundid. Andrus Ansip on märkinud: “Eestis säästame digiallkirja kasutamisega aastas kokku 2 protsenti meie sisemajanduse kogutoodangu väärtuses aega – iga inimese kohta terve töönädala.“

EL-i liikmesriikide vaheline digitaalne koostöö moodustas 2014. aastal kõigest 4%, USA-s asuvad internetiteenused 54% ning ülejäänud riigid 42%. Arvestades, et 2014. a oli liikmesriikide vahelise kaubavahetuse väärtus 2,9 miljardit eurot, siis võib eeldada suurt potentsiaali digitaalse koostöö mahu kasvuks partneritevaheliste lepingute ning tehingute sõlmimisel. Andrus Ansip on toonud esile e-teenuste piiriülese liikumise probleemi – kui riigisiseselt võib digitaalsete teenuste kasutamist pidada aktiivseks, siis piiriülese koostöö teostumine on suureks väljakutseks. Sama on kinnitanud ka Majandus- ja 7 Kommunikatsiooniministeeriumi nõunik Mait Heidelberg: “Võimalus anda digiallkirja ja tuvastada ennast turvaliselt internetis ID-kaardi abil on lisaks Eestile olemas mitmetes ELi riikides. Probleemiks on aga see, et enamasti riigid neid vastastikku ei tunnusta ning piiriüleste teenuste puhul käib kõik ikka paberil, peagi peaks probleem olema ületatud. See teeb elu oluliselt lihtsamaks näiteks ettevõtjatele, kes tegutsevad mitmes liikmesriigis, kuid ka eraisikutele, kes tahavad kasutada teiste liikmesriikide teenuseid, näiteks meditsiini- või sotsiaalvaldkonnas. Samuti annab see laiemad võimalused tulevastele Eesti e-residentidele, kes saavad Eesti ID-kaardi abil kasutada teenuseid kogu Euroopas.“

Digiallkirjastamine võimaldab eID rakendamisviisidest potentsiaalselt kõige suuremat kokkuhoidu.

Kaks digiallkirjade mittetunnustamisega seotud kohtulahendit:

2013. aastal tõstatati Taani Aarhus Bailiff-i kohtus küsimus laenulepingu kehtivuse üle, kuna kostja oli lepingu allkirjastanud digitaalselt ning hiljem keeldus tehingut tunnistamast ning laenulepinguga seotud kohustusi täitmast. Seoses sellega tõstatas hageja advokaat küsimuse lepingu kehtivuse kohta. Nii esimese kui teise astme kohus leidis, et kuna hagejal ei ole originaaldokumenti osapoolte allkirjadega, siis laenulepingu kehtivust ei saa tõestada. Alates 1. juulist 2014 on Taanis digiallkirjal ametlik staatus, kasutades nemID-d kui ka tunnustades kõiki teisi OCES standarditele vastavate digiallkirjastamise lahendusi.

2011. aastal jõudis Prantsusmaal Tribunal D’Instance D’Epinal, Department Des Vosges kohtusse panga nõue laenuvõtja suhtes, kes ei olnud tasunud laenumakseid. Laenuleping oli sõlmitud 1996. aastal ning 2011. aastal nõuti laenuvõtjalt 9921, 64 eurot koos intressidega. Panga väitel sõlmiti laenupakkumine digitaalselt, kuid kohus nõudis reaalselt allkirjastatud laenupakkumist. Kuna kohus ei leidnud seost laenupakkumise ning laenulepingu vahel, siis kohus panga nõuet kliendi vastu ei rahuldanud.

Digitaalsete usaldusteenuste kasutamine liikmesriikides ID kaardi omamine on kohustuslik 23. liikmesriigis, olles kasutusel peamiselt isikut tõendava dokumendina; 4. liikmesriigis on toimiv ID kaart olemas, kuid selle omamine ei ole kohustuslik, kahes liikmesriigis – Ühendkuningriikides ning Taanis ID kaart puudub. 8 Digitaalsete usaldusteenuste kasutamine EL liikmesriikides, reastatult avalike eteenuste kasutamise kõrgeima määra järgi.

1. Taani: digiallkirjastamine (nemID), autoriseerimine, e-arved, e-kaubandus, e-valitsus, e-retsept, meditsiiniliste andmete edastus, eeltäidetud andmed. Interneti kasutavus 92% (16-74.) rahvastikust. ID kaarti kasutusel ei ole. Kasutatakse paroolikaarti. 2. Eesti: digiallkirjastamine, autoriseerimine, e-valimised, e-riik (x-tee), e-valitsus, eretsept, e-residentsus, e-äriregister, e-kool, e-politsei, i-valimised, e-pilet, emaksuamet. Piiriüleselt pakutav e-residentsus. Interneti kasutavus 82% rahvastikust. 3. Holland: digiallkirjastamine, autoriseerimine, e-valitsus (e-riik) – eeltäidetud andmete elektrooniline edastamine, meditsiiniliste andmete edastus (kasutatavus 76%), eretsept (94%). Interneti kasutatavus 91% rahvastikust. 4. Soome: digiallkirjastamine, autoriseerimine, e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus, e-retsept. Interneti kasutatavus 92% rahvastikust. ID kaart ei ole kohustuslik. 5. Rootsi: e-arved, e-riik – eeltäidetud andmed, e-retsept, meditsiiniliste andmete edastus. Rootsi on kõrgeima internetikasutatavusega (91% rahvastikust) riik EL-is. ID kaart ei ole kohustuslik. 6. Hispaania: digiallkirjastamine, autoriseerimine, e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus (64%), e-retsept (53%). Interneti kasutatavus 71%. 7. Portugal: digiallkirjastamine, autoriseerimine, e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus (43%), e-retsept (3,1%). Interneti kasutatavus 61%. 8. Prantsusmaa: digiallkirjastamine, autoriseerimine, e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus, e-retsept (28%). Interneti kasutatavus 80% rahvastikust. ID kaart ei ole kohustuslik. 9. Iirimaa: e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus, e-retsept (27%). Interneti kasutatavus 80% rahvastikust. 10. Austria: digiallkirjastamine, autoriseerimine, e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus, e-retsept. Interneti kasutatavus 77% rahvastikust. ID kaart ei ole kohustuslik. 11. Belgia: ID kaart omab kiipi alates 2005. aastast. Kasutusalad: digiallkirjastamine, autoriseerimine, e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus, e-retsept. Interneti kasutatavus 62% rahvastikust. 9 12. Malta: e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus, e-retsept. Interneti kasutatavus 69% rahvastikust. 13. Poola: e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus (11%) , e-retsept (4,4%). Interneti kasutatavus 63% rahvastikust. 14. Itaalia: digiallkirjastamine, autoriseerimine, e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus Interneti kasutatavus 85% rahvastikust. ID kaart ei ole kohustuslik. 15. Leedu: digiallkirjastamine, autoriseerimine, e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus. Interneti kasutatavus 69% rahvastikust. ID kaart ei pole kohustuslik. 16. Saksamaa: digiallkirjastamine, autoriseerimine, e-riik – eeltäidetud andmed (võimalust kasutab vaid 18% rahvastikust), meditsiiniliste andmete edastus, e-retsept (15%). Interneti kasutatavus 70% rahvastikust. 17. Horvaatia: e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus. Interneti kasutavus 65% rahvastikust. 18. Küpros: e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus, e-retsept (16%). Interneti kasutavus 65% rahvastikust. 19. Läti: digiallkirjastamine, autoriseerimine, e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus, e-retsept (6%). Interneti kasutatavus 72% rahvastikust. 20. Kreeka: e-arved, e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus (17%), eretsept (18%) Interneti kasutatavus: 85%. 21. Sloveenia: e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete (5,4%), e-retsept (0,6%). Interneti kasutatavus 76%. 22. Luxemburg: e-riik – eeltäidetud andmed, e-retsept. Interneti kasutatavus 69% rahvastikust. 23. Rumeenia: e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete (16%), e-retsept (69%). Interneti kasutatavus 48% rahvastikust. 24. Tšehhi: digiallkirjastamine, autoriseerimine, e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus, e-retsept. Interneti kasutavus 76% rahvastikust. 25. Ungari: e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus (12%) , e-retsept (2,2%). Interneti kasutatavus 85%. 26. Slovakkia: e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus (7,4%), eretsept (3,5%). Interneti kasutatavus 68% rahvastikust. 10 27. Bulgaaria: e-riik – eeltäidetud andmed, meditsiiniliste andmete edastus, e-retsept (osakaal vaid 4,6% retseptidest). Interneti kasutamine 54% rahvastikust.

Ühendkuningriikides on üritatud ID kaarti kasutusele võtta, kuid katse ebaõnnestus. Riigis digiallkirjastamist ei kasutata, pigem on loodud automaatselt toimiv süsteem, kus klient identifitseeritakse kasutuses olevate plastikkaartide abil – näiteks pangas identifitseeritakse inimene deebetkaardi parooli järgi, digiallkirjastamise asemel aktsepteeritakse telefonikõne. Lapse sünni korral pole tarvidust eraldi ametiasutuses sündi kinnitamas käia, vaid lapsetoetus laekub vanema pangaarvele ilma täiendava teavituse või kinnituseta.

Eelnevast lähtudes võib järeldada, et siseriiklikult on liikmesriigid digitaalsete usaldusteenuste arendamises teinud suuri edusamme. Loodud on mitmed süsteemid ning toetav seadusandlus. Valitsusasutustega suhtlemine on lihtsustatud enamikes riikides, võimaldades kodanikel eeltäidetud andmete läbi hoida kokku asjaajamisele kuluvat aega. Küll aga ei saa rahul olla teenuste juurutamisega: ülevaatest selgub näiteks, et kõigis eelnimetatud riikides on küll olemas toimiv e-retsepti teenus, kuid läbi süsteemi liigub EL-is keskmiselt vaid 27% väljastatud retseptidest. Eestis on e-retsepti teenuse kasutamine 100% tasemel, paljudes riikides aga 0-4%.

Süsteemi madala kasutamisaktiivsuse põhjuste leidmisel ning parendamisel tuleb teostada protsessi analüüs selgitamaks välja, millises etapis saab digitaalse retsepti väljastamist paremini korraldada ning kuidas raviasutuste ning apteekide tehnoloogilist ning tööjõu võimekust tõsta. Sarnast protsessianalüüsi saab teostada kõigi digitaalsete usaldusteenuste puhul, mis on riiklikul tasemel võimaldatud, kuid ei leia kasutamist. Siseriiklike e-teenuste kasutamise tase ning suhtumine võib peegeldada ka piiriülese digitaalse koostöö valmidust.

Digitaalse usaldusteenuse kasutamise algidee on ressursside kokkuhoid – teenuste praktiseerimine sõltub ka kasutajamugavusest. Teenuse lihtne navigatsioon, arusaadav funktsionaalsus, heal tasemel disainlahend võivad suurendada usaldusväärsust ning valmisolekut ja soovi teenust kasutada.

eIDAS määruse jõustumise tõenäosust tähtajaks suurendab asjolu, et juba täna kohustuvad liikmesriigid vastastikku tunnustama usaldusteenuste nimekirja, TSL-i lisatud elektroonseid teenuseid. Digidoc 3-e installeerimine võimaldab automaatse ligipääsu TSL nimekirjadele ning iga riigi osas on välja toodud usaldusväärsed teenusepakkujad.

Digitaalsete usaldusteenuste kasutamist mõjutavateks teguriteks ning eIDAS määruse rakendumise eelduseks võib pidada järgnevaid näitajaid:

• Liikmesriikide institutsioonide ja ametiasutuste vaheline digitaalne koostöö ning sellest johtuvalt ressursside kokkuhoiu kommunikeerimine meediakanalites. Ametkonna piirideülese digiallkirjastamise parimate praktikate ning ressurssisäästlikkuse propageerimine tõstab elanikkonna teadlikkust. Oluline on protseduurireeglite muutmine ning kinnipidamine uuest standardist. eIDAS määrus saab jõustuda siiski vaid siis, kui valitsustevaheline piirideülene digiallkirjastamine saab jõustumise päevast standardiks.

• Internetiühenduse kättesaadavus, kvaliteet, kiirus ning hind 97% EL-i territooriumist on kaetud internetileviga, sajast inimesest 72 kasutavad mobiilsidet. Kuid vaid 26% on ühendunud kiire (vähemalt 30Mbps) internetiga. Aeglane internet võimaldab e-posti haldamist, kuid mitte failide üles- ning allalaadimist ning ühenduses võivad olla katkestused. EL-i elanik kulutab keskmiselt 1,4% oma netosissetulekust internetiühendusele.  Internetiühendus on kallis ning liikmesriikide äärealad ei ole ei 3G ega 4G ühendusega kaetud. Teenust saab eraldi tellida, kuid see on kallis ning ei pruugi olla stabiilne. Laiapõhjaline digitaalsete teenuste kasutamine eeldab kiiret ja soodsat internetiühendust. Liikmesriikide lõikes on soodsaim internetiteenus Eestis.

• Turvalisus 12 EL on loonud usaldusteenuste turvalisuse tagamiseks autoriseerimist ning identifitseerimist võimaldava platvormi STORK 2.0, mis on suunatud kodanike ning äriühingute riigipiirideülese mobiilsuse tagamiseks. Platvorm ei sisalda isikuandmeid ning võimaldab iga tehingu tarvis uusi paroole. (eiD, Stork 2.0, 2015)

• Mobiilse ID kasutamine ning kättesaadavate teenuste kasutamine Mobiilse ID juurutamine ning kasutuselevõtt hoogustab digitaalsete usaldusteenuste kasutamist ning võimaldab ligipääsu teenustele sõltumatult internetiühendusest.

• Vajaliku riist- ja tarkvara kättesaadavus ning ühilduvus Digitaalne allkirjastamine ning teiste usaldusteenuste kasutamise lihtsus on ressursisäästlikkuse kõrval olulisemaid tegureid, mis teenuste kasutamist hoogustab.

• Wi-Fi ning Li-Fi levik ning kiiruse kvaliteet avalikus ruumis Juhtmevaba interneti levik ka avalikus ruumis lihtsustab teenuste kasutamist. Li-Fi kasutuselevõtt ning levik EL-s ergutab samuti digitaalsete teenuste kasutuselevõttu ning on turvalisem kui Wi-Fi, kuna ei levi läbi seinte, mis on avaliku interneti korral turvalisem. Maailma riikide lõikes on koostatud nimekiri kiireimat avalikku Wi-Fi teenust pakkuvad riigid. 20-st väljatoodud riigist on EL-i liikmesriike 16, eesotsas Leedu, Horvaatia ning Eestiga, esimene mitte-EL-i riik on 16. kohal asuv Singapur. (Forbes, 2015)

• Tasuta tarkvara ning riistvara jagamine ettevõtetele ning eraisikutele Digiallkirjastamiseks vajaliku riist- ja tarkvara kättesaadavus ning lihtne kasutuselevõtt vähendab barjääri uute harjumuste kasutuselevõtmisel.

• Digitaalse kirjaoskuse koolitajate kaasamine ning koolitamine. Riigisisese koolitajate võrgustiku loomine (Eesti näitel sarnane projekt Vaata Maailma), mille käigus kaasatakse vabatahtlikud digitaalse kirjaoskuse koolitajad, kes asuvad koolitama piirkondlikes keskustes. Põhioskuste tasemel interneti oskuse keskmine tase on EL-is kõigest 59% )

• Ettevõtjate ning eraisikute harimine läbi tasuta digitaalse kirjaoskuse koolituste. Piirkondlikud koolitused võimaldavad kõigil soovijail läbida digitaalse kirjaoskuse koolituse ning koos juhendajaga läbi teha kõik digiallkirjastamise ning teiste digitaalsete usaldusteenuste etapid. Koolituste tarbeks tuleks trükkida infovoldikud ning vajadusel jaotada tasuta ID kaardi lugejad.

Euroopa ühtse digitaalse turu suurimaks väljakutseks on turvalisuse tagamine. Kui vaadelda küberrünnakuid reaalajas, siis on peamisteks rünnaku sihtmärkideks USA ning Saudi Araabia internetiteenused ja veebilehed.

Põhjuseks võib pidada asjaolu, et tegu on enim internetiseerunud piirkondadega ning ettevõtete ning isikute digitaalsetel kontodel on rahalised vahendid või liiguvad suured andmemahud. EL-i liikmesriikidest langeb tänasel päeval enim küberrünnakute ohvriks Prantsuse, Hispaania ning Küprose serverites asuvad internetilehed ning rakendused.

Digitaalse ühtse turu tingimustes peab riikliku info, isikuandmete ning finantsteenuste turvalisuse tagamine olema prioriteetne ning see võib teenuste kasutajamugavust teatud juhtudel vähendada.

2014. aastal vaatlesid Tallinna Linnavalitsuse kutsel kohalikke e-valimisi 6-liikmeline vaatlejate rühm Alex Haldermani ja Soome internetiturvalisuse ekspert Harri Hursti juhtimisel. E-valimise riskide uurimiseks taaselustati doktorantidega laboris e-valimiste süsteem ning simuleeriti küberrünnakuid. Oma uurimuses leidis komisjon, et Eesti e-valimiste süsteem ei pidanud ründesimulatsioonile vastu ning seetõttu ei ole turvaline. Eesti Valimiskomisjon ei olnud vaatlejate väidetega nõus, tuues esile süsteemi iga-aastase parendamise ning kontrollsüsteemi loomise.

2013. aastal tõstatus isikuandmete kaitse ning interneti turvalisuse teema päevakorda seoses lahvatanud USA-poolse (NSA) pealtkuulamis- ja isikuandmete lekkimise skandaaliga. Saksa liidukantsler Angela Merkel käis juhtumi kontekstis välja idee luua USA-st sõltumatu Euroopa internetikeskkond. Ettepanek laideti internetiekspertide poolt maha, tuues põhjuseks interneti killustumise “isoleeritud regionaalsete andmesüsteemide kogumiks”.  4. Juulil 2013 võeti vastu resolutsioon USA Riikliku Julgeolekuagentuuri jälgimisprogrammi ning EL-i liikmesriikide jälgimisasutuste ja nende mõju kohta EL-i kodanike eraelu puutumatusele. Resolutsioonis mõistetakse hukka spioneerimine EL-i esindustes, avaldatakse muret Atlandi-üleste suhete osas, nähakse ohtu diplomaatiliste suhete Viini konventsiooni tõsise rikkumise üle ning esitatakse nõudmised EL kodanike põhiõiguste ning isikuandmete kaitseks.

Essee eesmärk oli uurida eIDAS määruse tähtajaks rakendamise võimalikkust. Essees hinnati digitaalsete usaldusteenuste kasutamist liikmesriikides, võimalikku valmidust määrust rakendada, toodi esile võimalikud tegurid, mis loovad eelduse määruse rakendumiseks. EL-i liikmesriikide keskmine internetikasutatavus on küll kõrge, kuid kiire internet on kasutusel vaid 27% kogu EL rahvastikust. Sellest näitajast võib järeldada, et internetti kasutatakse peamiselt uudiste, e-posti ja veebilehtede lehitsemiseks, kuid andmevahetuste, digitaalsete usaldusteenuste kasutamise osas võib sellisest interneti kiirusest väheks jääda.

Liikmesriikide valitsused on loonud mitmeid siseriiklikke süsteeme, sealhulgas evalitsuse ning on loonud võimalused internetipõhiseks teenusteks, kuid keskmine usaldusteenuste kasutamine on madal. Liikmesriikide vaheline digitaalne koostöö moodustab vaid 4%, mis näitab võimalikku suurt kasvupotentsiaali.

eIDAS-e määruse tähtajaks teostumine on tõenäoline, kuna valitsusasutustel on piiriüleselt omavahel lihtsam lähtuda juurutatud standardist, olemas on tehnilised vahendid ning kiire internetiühendus.

eIDAS määruse tähtajaks kehtestamist lihtsustavad juba olemasolevad toimivad süsteemid TSL, Stork 2.0, digiallkirja raamistik, riigisisene digiallkirjastamiskogemus, järjest enamate piirkondade internetivõrguga katmine, 4G levik, teadlikkus ning kogemus e-teenuste ressursisäästlikkusest, leviv digiallkirjastamise kogemus, mis tekitab sünergia ja liidab omakorda uusi teenuse kasutajaid. EL-i riikidest enim digitaalseid usaldusteenuseid kasutusele võtnud Eesti EL-i eesistuja staatus 2018. aastal võimaldab enam mõjutada piirideülest digitaalset koostööd nii valitsuse kui ettevõtete tasandil. Essee käigus uuritud määruse jõustumist mõjutavad tegurid ning valdkonnapõhine hetkeolukord EL-is võimaldab hinnata, et eIDAS määruse tähtajaline jõustumine on võimalik.

Essees on kasutatud alljärgnevaid allikaid:

Electronic Identity Application Guide http://eid.eesti.ee/index.php/EID_application_guide (10.12.2015)

ERR, A. Merkel kavandab USA-st eraldatud EL-i interneti loomist, 2013 http://uudised.err.ee/v/valismaa/3b706197-088f-42a3-9670-89a141300cd6 (15.12.2015)

EU Trust Service status List (TSL) Analysis Tool http://tlbrowser.tsl.website/tools/index.jsp (12.12.2015)

EUR-Lex, eSignature in the EU http://eur-lex.europa.eu/legalcontent/EN/TXT/?uri=URISERV%3Al24118 (15.12.2015)

Euroopa Komisjon, Digital Agenda For Europe, Progress by Country http://ec.europa.eu/digital-agenda/en/progress-country (15.12.2015)

Euroopa Komisjon, Digital Single Market http://ec.europa.eu/priorities/digital-singlemarket/docs/dsm-factsheet_et.pdf (15.12.2015)

Euroopa Komisjon, EUR-LEX, http://eur-lex.europa.eu/legalcontent/ET/TXT/?uri=CELEX:32014R0910 (15.12.2015)

Euroopa Komisjon, List of Trusted List of Information as Notified by Member States https://ec.europa.eu/information_society/policy/esignature/trusted-list/tl-hr.pdf (15.12.2015)

Euroopa Parlament, USA NSA järelvalveprogrammid, järelvalveorganid eri liikmesriikides ja mõju EL-i kodanike eraelule, 2013 http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+MOTION+B7- 2013-0337+0+DOC+XML+V0//ET (25.11.2015)

Eurostat, International Trade in Goods http://ec.europa.eu/eurostat/statisticsexplained/index.php/International_trade_in_goods (15.12.2015)

Friedman, U., The Atlantic, Begold: The World ‘s First Digitally Signed International Agreement http://www.theatlantic.com/international/archive/2013/12/behold-theworlds-first-digitally-signed-international-agreement/282582/ (29.11.2015)

Gregory, John D. Must e-signatures be Reliable? http://web.b.ebscohost.com/ehost/detail/detail?sid=9dd72a23-a751-4a0b-af1f- 04af88f9821d%40sessionmgr113&vid=0&hid=102&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2 ZSZzY29wZT1zaXRl#AN=91514298&db=a9h (4.12.2015)

Halderman, J.A., Independet Report on E-voting in Estonia. https://estoniaevoting.org/findings/summary/ (20.11.2015)

Internet World Stats, http://www.internetworldstats.com/stats9.htm (20.11.2015)

Kaukvere, T., Postimees, http://www.postimees.ee/2915869/ansip-pakutud-asepresidendikohast-see-on-tunnustus-eesti-riigile (15.12.2015)

Langsted, L.B. Case Translation: Denmark http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=2c411cdc-b603-47c0- b31c-33dc949c470c%40sessionmgr113&vid=7&hid=102 (19.12.2015)

Majandus- ja Kommunikatsiooniministeerium, 2014 https://www.mkm.ee/et/uudised/elkannustab-liikmesriike-uksteise-digiallkirju-tunnustama (15.12.2015)

McCarthy, N. Nowwhere Beats Europe For Fast Public WiFi http://www.forbes.com/sites/niallmccarthy/2015/06/05/nowhere-beats-europe-for-fastpublic-wifi-infographic/ (15.12.2015)

Norse Attack Map http://map.norsecorp.com/ (02.12.2015)

Pop, V. Euobserver, You can’t use 18th century law or a digital world. https://euobserver.com/economic/127800 (15.12.2015)

Stork 2.0, Secure Identity Across Boaders Linked 2.0 https://www.eid-stork.eu/ (12.12.2015)

Le Guilly, T., Case Translation: France http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=7b8811d2-13e4-4c88- b6ef-e1a8049b5dfd%40sessionmgr4001&vid=12&hid=4212 (18.12.2015)

Müügieesmärkide saavutamist takistavad mitmed tegurid. H. Thomas Johnson on öelnud: “Võib olla, et sa mõõdad seda, mida saad. Tõenäoliselt kõik see, mida saad on see, mida mõõdad. Mida sa ei mõõda on sinu jaoks kadunud. (ingl.k “Perhaps what you measure is what you get. More likely, what you measure is all you’ll get. What you don’t (or can’t) measure is lost”).

Ehk siis: sa saad seda, mida mõõdad. Kui soovid, et sinu veebilehtedele jõudnud klientidest maksimaalselt kõrge protsent ka ostaks, siis ei saa sa mõõdikute seadmisest ning mõõtmisest-testimisest üle ega ümber.

Internetiturunduses saab mõõta ning testida kõiki tegevusi, mida klient veebilehel teeb. Samas on kliendi otsuseid mõjutavate tegurite osas palju selgusetust. Ei ole ühtseid reegleid, mille järgimine tagab edu. Klientide eelistused muutuvad ajas ning ühtset nimekirja, kuidas ja millistes suundades ei ole. Üks võimalus kliendi eelistustega kursis olla ning seeläbi müügitulemusi paranda on kliendi käitumise järjepidev monitoorimine, testimine ja analüüsimine ning vastavalt tulemustele ja järeldustele muudatusi teostamine nii veebilehe disainlahendis ning funktsionaalsuses.

A/B testimine annab konkreetseid vastuseid, mis ettevõtte jaoks turunduslikult toimib.

Veebilehtede ja kõigi turunduskanalite mõju uuritakse ja analüüsitakse Eestis veel üsna tagasihoidlikult. Seetõttu võib kasutaja käitumise ja eelistuste analüüsi kasutamist Eesti ärimaastikul pidada turundus- ja müügitegevustes konkurentsieeliseks.

Kui püstitame küsimuse, kuidas saavutada teatud mahus käibe kasvu, siis turunduseelarve suurendamise, otsemüügi aktiivsuse tõstmise ja sooduskampaaniate kõrval on soodsam võimalus: müük olemasolevatele klientidele. Kliendid satuvad veebilehele mitmeti – bännerreklaami, otsimootori, lingiviite või muu internetiturunduse allika ja viite tulemusel.

Kehva kasutusmugavuse ning ebaselge navigatsiooni ja funktsionaalsusega veebisait võib jätta suure osa käibest genereerimata. Kasutajakäitumise monitooringu ning analüüsita veebileht on ettevõtte jaoks kuluallikas ning turunduseelarve suurendamine võib näitajaid küll veidi tõsta, kuid saavutamata võivad jääda nii müügieesmärgid kui ka klientide lojaalsus. Kehva kasutajamugavusega veebileht ei ärata kliendis usaldust, usaldus on aga üks peamiseid tegureid pikaajalise kliendisuhte ülesehitamisel ning hoidmisel.

A/B testimine on veebilehe või -rakenduse kahe erineva versiooni võrdlemise meetod eesmärgiga selgitada välja, kumb saavutab paremaid tulemusi. Peep Laja sõnul tasub testimist võtta ette siis, kui kuu käibe annab vähemalt 1000 müüki.

Internetilehe edukust näitab konversioon. See näitaja on mõõdetav väärtus, mis annab hinnangu internetilehe, kampaanialehe või kodulehe eesmärgipärasest ülesehitusest ning sisust.

Veebi- või kampaanialehe omanikul on kindel eesmärk, mida ta soovib, et klient tema kodulehel teeks. See võib olla e-posti aadessi sisestamine uudiskirja saamiseks, küsitlusele vastamine, mis võimaldab klienti paremini personaliseerida ning positsioneerida, kliendikohtumisele registreerumine, tootenäidiste tellimine, pakkumise päring, müügitehing ja palju muud – kõigi tegevuste lõppeesmärk on rahaline mõõde. A/B testimise abil on võimalik järjepidevalt teostada muudatusi veebilehel arvestades kliendi käitumist ning eelistusi.

Testimise käigus dubleeritakse testitav veebileht ning tehakse koopial muudatused. Selleks, et olla muudatuste toimimises või mittetoimimises kindel muudetakse korraga vaid üht näitajat.

A/B testimise tulemuslikkuse näitaja on kasutajate ühe versiooni eelistus ning selliste tegevuste tegemine, mida veebilehe omanik eesmärgiks seadis.

A/B testimist saab teostada kõikidel internetiturunduse kanalitel: veebileht, e-maili turundus, uudiskiri, kampaanialeht, bänner, reklaamtekst, sisuturundus jm. Erinevatel kanalitel on erinevad hüpoteesid ning osalt erinevad ka mõõdikud.

Pidev hüpoteeside testimine ei suurenda üksnes müügitehingute arvu, vaid võimaldab täpsemini kaardistada ka kliendi profiili. See omakorda võimaldab paremini sihtida turundussõnumeid ning koguni muuta ettevõtte strateegiaid ning poliitikaid. Kuna ümbritsev keskkond on pidevas muutumises, siis muutuvad ka klientide ootused ning eelistused. Seetõttu on järjepidev veebilehe testimine ning kliendi käitumise analüüs üks ettevõtte konkurentsieeliseid.

A/B testimist nimetatakse ka turunduse teaduseks – siin ei ole kohta tunnetuslikel ning kognitiivsetel arvamustel. A/B testimisel on olulised ainult numbrilised näitajad.

 A/B testimise protsess

Selleks, et testimine oleks edukas on vaja eelnevalt protsess kirjeldada ning teatud parameetreid hinnata. Enne testimise alustamist on vaja eelnevalt teostada järgnevad tegevused:

Eesmärgi püstitamine

Selleks, et testimist planeerida, läbi viia ning analüüsida on vaja püstitada konkreetne eesmärk, mida soovitakse saavutada. Näiteks on konkreetne eesmärk müügitehingute arvu kasv ning rahaline mõõde. Eesmärgiks võib olla veel ka kliendi e-posti aadressi hankimine uudiskirjaga liitumisel, materjalide allalaadimine, tootenäidiste tellimine jm. Püstitatud eesmärgist oleneb, millist kodulehe osa, teksti või navigatsiooni konversiooni tõstmise eesmärgil muudetakse. Püstitatud eesmärgi täitmine tähendab, et otsus oli õige ning test edukas. Spetsialistid soovitavad püstitada eesmärk konversiooni kasvu tõstmine vähemalt 50%. Eesmärgi püstitamisel on oluline silmas pidada, millist probleemi soovitakse lahendada.

Statistiliste andmete kogumine

Google Analytics võimaldab saada piisavalt vajalikku infot järelduste tegemiseks. Testimise jaoks andmeid kogudes saab hinnata kodulehe puhul esilehe osadele linkimise näitajaid. Vaadeldes lehe osade linkimisi on võimalik selgitada välja, millisel leheosal kliendi liikumine katkes. Tähelepanu on soovitav pöörata sisulehtedele, mis pälvisid kliendi tagasihoidliku tähelepanu või kus ei järgnenud oodatud tegevusi.

Hüpoteeside seadmine

Testimise eesmärgi seadmise järgselt alustatakse testimise ideede ning hüpoteeside püstitamisega – mis võiks tõsta veebilehe konversioonimäära püstitatud eesmärgini. Ideede nimekirja olemasolul reastatakse ideed prioriteetsuse aspektist lähtuvalt ning selle järgi, millist efekti testija ideede teostusest prognoosib.

Hüpoteeside seadmisel võib lähtuda mitmetest aspektidest, näiteks A/B testimise alustamisel on soovitav arvestada ka külastajate veebilehe osade vaatamise järjekorda (ingl. k Eye tracking). See annab võimaluse eeldada, kuhu paigutada olulisem info, mida soovime, et klient esmapilgul märkaks õigetesse sektsioonidesse.

Hüpotees koosneb reeglina järgnevast püstituse põhjast: “Kui……(muutus)…, siis…….(tulemus)…on……..(tõenäosus).

Hea hüpotees peab olema mõõdetav, ratsionaalne, omama õppimismomenti, dokumenteeritud.

Versioonide loomine

 Kasutades AB testimise tarkvara luuakse testitavast veebilehest versioon, mis arvestab püstitatud eesmärki ning hüpoteesi selle saavutamiseks.

Näitajad, mille muutmine võib tuua kaasa positiivse efekti:

Väärtuspakkumise selge sõnastus

Kui potentsiaalne klient jõuab veebilehele, siis otsustab ta mõne sekundi jooksul, kas antud veebileht on talle huvipakkuv. Visuaalne esmamulje on väga oluline. Lisaks visuaalsele väljanägemisele ning disainlahendile on oluline selge sõnum, mida külastajale kuvatakse. Külastaja peab aru saama, kas ta on õiges kohas, kas pakutav toode või teenus vastab tema ootustele. Pikad laused ning tulptekst ei tohiks kuuluda veebilehe avalehe osaks.

Väärtuspakkumine, mis on mahutatud ühte lihtlausesse ning vastab küsimustele: Mis? Miks? Kelle jaoks? lihtsustab kliendi jaoks arusaamist, kas see toode või teenus on tema jaoks. Kui klient ei saa esmamulje raames aru, millega on tegu, siis lahkub ta veebilehelt ning tema peale kulutatud turundusressurss on raisatud. Kui väärtuspakkumine on sõnastatud ning esitletud arusaadavalt, siis on sihtkliendis tekitatud soov teostada järgnevaid ostuotsusele eelnevaid tegevusi.

Kõige lihtsam on väärtuspakkumine sõnastada modelleerides eelnevalt väärtuspakkumise lõuend:

Allikas: Steve Blank, Alexander Osterwalder (steveblank.com)

Rahvusvaheline uuringuagentuur IDC väidab, et kuni 50% potentsiaalsest müügist kaotatakse ebaadekvaatse informatsiooni tõttu. Seetõttu on täpne väärtuspakkumise kommunikeerimine oluline tegur konversiooni tõstmisel.

CTA ( k call-to action) nupu paigutus

CTA nupp on avalehe oluline osa, läbi mille toimub kliendi suunamine veebilehe eesmärkide suunas. CTA nupu märkamine ning kasutamine on strateegilise tähtsusega ning see peab paiknema sellisel kujul ning asukohas, et klient soovib seda klikata. Olenevalt CTA nupu eesmärgist paigutatakse see kas lehe ülaossa, et see oleks nähtav ilma lehte alla kerimata või tootetellimise korral tootekirjelduse või näidete alla. Seega ei ole ühtset soovitust nupu asukoha osas vaid parim nupu paiknemine selgub konkreetse juhtumi testimisel.

Paljud veebisaidid ei omagi konkreetset CTA nuppu. Kliendile pakutakse näiteks kontaktivormi oma soovide edastamiseks. Alljärgneva näite puhul selgus, et klientidele meeldib CTA nupp, see tähendab, et klient soovib edasiliikumisel konkreetset suunist.

CTA nupul olev sõnum

Sõnum nupul annab kliendile infot, millist kasu klient saab ning milline tegevus nupu vajutamisele järgneb. Sellest johtuvalt otsustab klient, kas ta soovib nupul märgitud tegevust teostada. Samale eesmärgile võivad suunata paljud erinevad sõnad või laused. CTA nupu sõnum kannab edasi väärtust, mida klient saab. Kui CTA nupp suudab kliendis tekitada teadmise, et antud tegevusega kaasneb kasu, siis vajutab ta nupule tõenäolisemalt.

Alljärgnevalt on toodud välja kasu (ingl k. Claim Your Copy Now!), uus versioon suurendas konversiooni koguni 78%.

Allikas: crowdwert.com 2015

Allikas: Optimizely, 2015

Alljärgnevalt on teenust pakutud tasuta. See on levinud konversioonitõstmise meetod, kus klient saab teenust teatud ajal või piiratud funktsionaalsusega eelnevalt proovida.

Allikas: optimizely, 2015

CTA nupu värv

Spetsialistid väidavad, et CTA nupp peaks olema veebilehel värvilt selgelt eristatav. Seda väidet kinnitavad ka erinevate testimise tulemused. Levinuimad CTA nupu värvid on roheline ning punane, levinud ka oranž ning tihti valitakse nupu värv üldisest disainist lähtuvalt. Parimaid tulemusi andev versioon selgub siiski testimise järgselt, mil nupu värv toimib koostöös teiste veebilehe disainielementidega.

Allikas: ConversionXL.com 2015

Ülaltoodud näite puhul oli uue versiooni konversioon punase nupu korral 21% kõrgem. Punane värv eristub üldisest visuaalist silmatorkavalt.

Nupu värv eraldivõetuna omab vähe tähtsust. Oluline on see, kuidas nupu värv muudab kogu lehe visuaalset hierarhiat ning kuidas CTA nupp esile tõuseb. Lisaks lisainfo ning sõnastus tekstina. Ei saa eeldada, et värv, mis tõi tulemusi ühel lehel teeb seda ka teistel. (Ott Niggulis, ConversionXL, 2015 )

Registreerimisvorm

Registreerumine peab olema lihtne ning ei tohi kulutada liigselt kliendi aega. Uuringud on näidanud, et lühemad vormid võivad tõsta konversiooni 160% ( sitepoint.com) Mahuka registreerumisvormi eesmärgiks on saada kliendi kohta võimalikult palju infot, samas on tõenäoline, et ajakulukus suurendab põrkemäära, mil klient jätab registreerumisprotsessi pooleli. Tänapäeval kasutatakse järjest lühemaid registreerumisvorme ning kliendimugavuse tõstmiseks pakutakse võimalust registreeruda sotsiaalvõrgustike kontode kaudu.

Vasakul lühike registreerimisevorm vasakul ning paremal registreerumine sotsiaalmeedia kontode kaudu.

Pärast konto loomist kuvatakse kasutajale tema profiil, kus küsitakse vajalik info.

Ostuprotsess

Nii nagu eelnevalt kirjeldatud registreerumise korral on ka ostuprotsessi lõpuleviimisel oluline roll lihtsusel ning kiirusel. Ostuteekonda tuleb monitoorida kogu ulatuses ning oluline on välja selgitada kohad, kus klient jätab tellimuse vormistamise pooleli. Sooduskupongi lahter on üks levinumaid kohti, kus tellimuse vormistamine pooleli jäetakse. Kliendid lähevad sooduskupongi otsimootorite abil otsima ning protsess jääb pooleli. Lahtri asemel soovitab spetsialist kasutada linki ning seda kuvada protsessi lõpul ning vähem tähelepanu köitvamalt.

Eelnimetatud näitajatele lisaks on levinud testimise osad ka alljärgnevad näitajad:

• Sisuosade paigutus
• Pealkirjad
• Visuaalid, päised
• Kodulehe mall
• Kirjaviis ja –laad
• Ebavajalike elementide eemaldamine

Muudatuste tegemise järgselt kuvatakse pooltele kodulehe külastajatele üht versiooni ning teistele teist versiooni. Testimisperioodil saab tulemusi jooksvalt jälgida. Kui ühe versiooni tulemused on teisest oluliselt paremad võetakse kasutusele paremaid tulemusi andnud veebisait. Kui veebisaidil on piisavalt külastajaid, siis on võimalik üsna lühikese perioodi jooksul versioonide tulemuste põhjal järeldada, kumb versioon täidab püstitatud eesmärgi. Testimiste arv ei ole piiratud – A/B testimist võib teha järjepidevalt.

Testimise aeg ei ole limiteeritud. Mida drastilisemad on tulemused, seda kindlamalt võib väita, et lühiperioodil parimaid tulemusi saanud versioon annab paremaid tulemusi ka järgneval perioodil. Testimine on pidev protsess. Klientide eelistused võivad ajas muutuda ning tulemuste parandamise eesmärgil tuleks pidevalt uusi hüpoteese luua ning testimist teostada.

Eksperimendi käivitamine ning tulemuste analüüs

Testimise käivitamisel kuvatakse külastajatele vaheldumisi veebilehe erinevaid versioone – 50% külastajale üht ning ülejäänutele teist versiooni ning testimistarkvara salvestab klientide tegevused. Tarkvara võimaldab mõlema versiooni mõõdikute summeerimist ning võrdlust. Pärast esimest testimist on olemas ajalugu ning järgnevaid testimisi teostades saab arvestada eelnenud tulemusi.

Allikas: Optimizely, 2015

Enamik testimistarkvarasid võimaldavad integratsiooni Google Analyticsiga, millega soovitakse kindlasti kõik testid siduda, et olla tulemustes kindel.

Peamised mõõdikud, mida testimisel jälgitakse on:

• Unikaalsed külastajad
• Konversiooni määr
• Tulemuslikkus (parem tulemus)

Spetsiifilisema analüüsi korral arvestatakse lisaks ka alljärgnevate näitajatega:

• Näitmiste arv/kasutajaid
• CTA
• Käive kasutaja kohta
• E-kaubanduse konveresiooni määr (%)
• Keskmine tellimuste arv
• Keskmine tellimuse maksumus
• Tellimused
• Toote efektiivsus
• Aeg, millal ostetakse
• Käive
• CTR (ingl. k Click-To-Rate) klikkimise ja näitamiskordade suhe (%)
• Avamised (e-kirja testimisel)
• Nimekirjast lahkumine (e-kirja testimisel

A/B TESTIMISE TÖÖRIISTAD

A/B testimise tarkvarade konkurents on tihe. Enimlevinud tarkavad on järgnevad:

• Optimizely
• Unbounce
• VWO
• Five Second Test
• Google Analytics Experiments
• Convert Experiment
• Maxymiser
• A/Bingo
• AB Tasty
• WordPressi jt veebiplatvormine pluginad

Kõik tarkvarad võimaldavad teha ühest veebisaidist ka mitu versiooni, mida kasutatakse juhtudel, kui veebisaidi külastatavus on kõrge ning soovitakse saavutada kiiret tulemust. Nii saab üht näitajad testida kiiremini ning püstitada erinevaid hüpoteese. Enamik testimistarkvarasid võimaldavad integratsiooni Google Analyticsiga, millega soovitakse kõik testid siduda, et olla tulemustes kindel. (Peep Laja, ConversionXL)

E-posti turunduses kasutatav rakendus MailChimp võimaldab teostada A/B testimist rakendusesiseselt.

Kumb versioon tõstis konversiooni rohkem?

Näide 1 Kumb versioon tõstis konversiooni 12% rohkem? 

Näide 2 Kumb versioon tõstis müüki 14,5% rohkem?

Näide 3 kumb versioon tõstis konversiooni 115% rohkem?

Näide 4. Kumb versioon tõstis konversiooni 368,5% rohkem?

Näide 5. Kumb versioon tõstis prooviperioodi registreerimist 439%?

Allikas: whichtestwon.com

Näidete vastused:

Näide 1 Kuigi versioonil A on lisatud eTrust visuaal (usaldusväärsus), siis seostub see  eelkõige maksetega. Kliendid võisid vormi täitmist siduda võimalike maksetega, milleks nad hetkel valmis ei olnud. Konversioon oli kõrgem versioonil B.

Näide 2 Lihtne nupu värvi test. Kuigi versioon B nupp on inetu, siis genereeris see suurema 14,5% konversiooni.

Näide 3 A versioon tõstis konversiooni, kuna oli seotud bänneriga, mis suunas külastajad veebilehele.

Näide 4 Vorm on üldises vaates paremini hoomatav ja visuaalselt ühtne ning ei tundu liiga pikk; lisaks silmatorkav punane nupp. Kokkuvõttes tunneb külastaja, et vormi täitmine on kiirelt ja lihtsalt teostatav. Erinevus 368,5%.

Näide 5 439% konversiooni tõstis versioon A. Mis võis olla põhjus?

Teksti asukoht visuaalil toob selle kiiremini ja paremini esile ning tõstab efekti. Parempoolne vorm näib visuaalselt lühem.

Allikas: James Gardners, Unbounce.com

KOKKUVÕTE

Internetiturunduses ei ole kindlaid reegleid, mis ajas muutumatuna püsivad ning mille rakendamine annab tulemustele garantii. Aja möödudes tekivad uued tehnoloogilised võimalused ning klientide eelistused ning ootused muutuvad. Kliendi otsustusmõjurite osas saab püstitada vaid hüpoteese ning neid testida ja analüüsida. Kuna kindlad reeglid puuduvad, siis ei ole mõistlik lähtuda internetirurunduskanalite ülesehituses üksnes sisetundest vaid tugineda testimisele ning mõõdikute näitajatele.

A/B testimine on asendamatu metoodika kliendi käitumise monitoorimisel. Testimisel saadud info võimaldab järjepidevalt parendada internetiturundusallikate toimimist.

Ei ole ühtseid reegleid, mille järgi turunduskanalite osade konversiooni eeldada ning ainus võimalus konversiooni parandamiseks on näitajate testimine ning parimate näitajatega tulemuste kasutuselevõtmine. Esmapilgul väike muudatus – sõnaline või visuaalne võib kaasa tuua drastilise konversiooni muutumise. Näiteks muutis bing.com oma otsingumoororis kuvatavate linkide värvi erksinisest suitsusiniseks ning hindas käibe kasvu selle muudatuse ajel 80 miljoni dollarit. Just seetõttu on A/B testimine põnev – väheste tegevustega on võimalik saavutada tulemuste märkimisväärseid muudatusi.

Turunduskanalite mõju tuleb vaadelda kompleksselt, kampaania- või veebilehele suunav bänner peab mestima maandumislehega; turunduskanalitel olevad sõnumid moodustavad justkui müügitunneli, mis läbitakse kliendi poolt enne eesmärgi teostumist.

Testimise tulemusi ei saa täpselt prognoosida, kuna klientide eelistused ja harjumused on ajas muutuvad seoses nii konkurentide tegevusega kui ka tehnoloogiate arengutega.

KASUTATUD ALLIKAD

Crowdvert http://crowdvert.com/blog/2013/12/05/making-cta-buttons-convert/

Google AdWords https://support.google.com/adwords/answer/6365?hl=et

IDC http://www.idc.com/

Kissmetrics https://blog.kissmetrics.com/psychological-principles-converting-website/

Optimizely https://www.optimizely.com/ab-testing/

Ott Niggulis, ConversionXL http://conversionxl.com/which-color-converts-the-best/

Peep Laja, ConversionXL http://conversionxl.com/analyze-ab-test-results-google-analytics/

RJMetrics https://blog.rjmetrics.com/2014/07/07/state-your-hypothesis-a-scientific-approach-to-ab-testing/

Sitepoint https://www.sitepoint.com/community/t/article-ux-design-for-passwords-and-registration-forms/196156

Steve Blank http://steveblank.com/2014/10/24/17577/

Unbounce.com http://unbounce.com/a-b-testing/shocking-results/

Whichtestwon.com https://whichtestwon.com/

WSI http://blogi.wsionline.ee/ab-testimine-miks-ja-kuidas

HubSpot on turundus- ja müügiplatvorm, mille agressiivne turunduskampaania hakkas mulle silma 2015. aasta sügisel. Oma turundussõnumis kasutasid nad väärtuspakkumisena tasuta müügitarkvara, CRM-i. Pakkumine tundus kahlane, kuna CRM-i tasuta versiooni pakuti määramata ajaks, ehk kuni aegade lõpuni.

Startupid piiritlevad tasuta teenuse pakkumist reeglina siiski teatud ajani ja/või teatud mahus. Hubspot aga lubas mitte piiritleda ei aega, kasutajate arvu ega muid mahunäitajaid, mille raames teenus on tasuta.

Where’s the catch – tekkis esimene küsimus, sest selline lubadus ei tundu äri seisukohalt vettpidav. Hubspoti lähemalt uurides selgus, et turundatud väärtuspakkumine on kõrvaltegevus, põhiäri on turundusplatvorm, mis sisaldab laia skaalat erinevaid turundustööriistu, mille abil turundust planeerida, juhtida ning mõõta. Tasuta CRM-i võimaldamine loob suurepärase eelduse turundusplatvormi müügiks.

CRM-i tähendus on tänasel päeval ajale jalgu jäänud – kliendihaldust ei ole ettevõttele senises tähenduses enam vaja. Klient peab olema käsitletud selliselt, et temaga teostatavad otsemüügi ja -kontaktitegevused mestitakse turundustegevustega.

Ideaalis näen ettevõttes sellist kliendihaldust, kus kõik mõjurid, mis kliendi otsustusprotsessis osalevad on hallatud, juhitud ning monitooritud ühes töölauas.

Traditsioonilised müügitegevused on vaid väike osa kliendi ostuotsuse mõjuritest. Seetõttu ei täida traditsioonilised CRM-id ettevõtte kliendihaldusvajadusi.

Tuntud CRM tarkvarad (vt siit koostatud edetabelit 10. parimast) SugarCRM, Salesforce, Highrise, Pipedrive ja teised pakuvad sellist tööriista müügiinimestele, kus hallatakse vaid väikest osa tegevustest, millega klienti mõjutatakse. Turul tegutseb sadu müügi CRM-e, kes erinevad üksteisest peamiselt disainlahendi poolest. Funktsioonid ning põhimõtted on sarnased, nii nagu ka CRM-i enda müügitaktika klientidele. Milles seisneb nende konkurentsieelis? Agressiivsemas turunduses, kaasturundusprogrammides, partnervõrgustiku ülesehitamises jne…aga innovatsioon, turu tegelikud vajadused?

Internetiturunduses juba on liigutud suur samm edasi klienti mõjutavate tegevuste arendamisel. Klientide eelistused muutuvad järjest kiiremini ning stampturundusvõtete kasutamine ei too enam loodetud edu. Või oleks õigem öelda – protsent olemasolevaid kliente (kes satuvad kodulehele-maandumislehele ja teistele ettevõtte turunduskanalitele), keda ei suudeta kaasata on järjest kõrgem.

Traditsioonilised CRM-id ei kata ettevõtte tänast tarkust ning vajadust käsitleda müüki ning turundust kompleksselt.

Suuresti tänu Gooles toimuvale arendustööle on täna võimalik klienti järjest detailsemalt positsioneerida, retargeting muutub järjest intelligentsemaks, on aru saadud, et kliendi  detailne personaliseerimine ning turundussõnumite, turunduskanalite ning taktikate ja meetmete kohandamine vastavalt iga kliendisegmendi ning üksiku kliendi näo järgi on konkurentsieelis ning ühel hetkel möödapääsmatu. Suurfirmad kasutavad turunduses järjest aktiivsemalt AB testimist, mis kaardistab nende kliendi iga kampaana-, turundussõnumi põhiselt ning ajajoonel on võimalik kliendi eelistuste muutumist monitoorida. Personaliseerimine ei ole täielik, kui turundusmõjurid jätta kliendiprofiiliga sidumata.

Edukad on ettevõtted, kes kohanevad turu innovatsiooniga esimeste seas. Väidan, et kliendi personaliseerimine ning tema võitmiseks kasutatavate kanalite ühtne monitoorimine ning kõigi tegurite komplekssne käsitlus on tulevikuturundus, kui mitte öelda, et juba tänane päev.

Tarkvaradevaheline integratsioon aitab tühimikku täita, kuid suuremate vajadustega ettevõtetel on vaja keskset kliendihaldusplatvormi, kus hallatavad turundus- ning müügitegevused ning -tulemused on kompleksselt monitooritavad.

Pilgrim on üks imeline ehtedisaini firma, kelle detailirohket, pastelsetes värvides ehtekollektsioone olen alati imetlenud. Ehete disainlahendid on uuenduslikud, vürtsitatud põhjamaise karguse, eheduse ja lihtsusega.

Millised assotsiatsioonid tekivad sinul kui turundajal selle ehtefirma esitlemise kontekstis? Milline on veebisait, millised turundusmaterjalid, milline stiil ning suhtlemine klientidega, milline esindamine? Milline magus tööpõld turundajale!

Turundusmaterjalides peab toode olema alati esikohal. Turundussõnumites ei tohiks allahindlused moodustada enam kui kolmandiku. Sõnumid ning visuaalid kandku edasi toote häid omadusi erinevatest aspektidest, lisagu emotsionaalse ning kvaliteeti puudutava konteksti. Toode saab olla taevalik, eriline, tõsta inimese enesetunnet ning panna kliendi unistama.

Pilgrimi disain ning kvaliteet on nii kõrge, et isegi kehv turundus ning esitlus ei suuda varjutada toote mainet. Pikas plaanis mõjutab see siiski müügitulemusi – seda saab lihtsalt tuletada riiklike ning tööjõumaksude suurusjärgust, mis on avalik info.

Pilgrim Eesti tegijad on oma sõnul selle imelise ehtefirma Baltikumi ainuesindajad (info lähtub nende veebilehelt). Allolev juhtub, kui meeskonda mitte kaasata turundus- ja müügiinimest.